Noen av Adidas’ problemer er et resultat av faktorer utenfor deres kontroll. Inflasjon har økt forsyningskjedekostnadene. Selskapet måtte innstille betydelige operasjoner i Russland etter at landets krigerske president Vladimir Putin sendte stridsvogner til Ukraina i februar 2022, og utløste en utvandring av vestlige selskaper fra det russiske markedet. Og den stadig mer uberegnelige oppførselen til West (som nå insisterer på å bli kalt Ye), inkludert antisemittiske utbrudd, førte til at Adidas kuttet båndene med ham i oktober i fjor. Dette etterlot selskapet med millioner av usolgte Yeezy-par til en verdi av rundt 1,2 milliarder euro. Med mindre de på en eller annen måte blir utnyttet, forventer selskapet å avslutte 2023 med sitt første årlige driftsunderskudd på 30 år på rundt 700 millioner euro. Et annet hinder er utsiktene til en resesjon i Europa og Nord-Amerika og usikkerheten rundt Kinas økonomiske oppgang.
Hva den nye sjefen kan gjøre
Uflaks er imidlertid ikke hele historien. Rorsteds fokus på effektivitet og kostnad, men velkommen på noen måter, har en pris. Han behandlet Adidas sine forretningspartnere dårlig, og foretrakk å fokusere på å selge direkte til kunder gjennom selskapets egne butikker. Det neglisjerer også investeringer i innovasjon. Rorstedt ville vært en god finansdirektør, sier Florian Riedmüller ved Nuremberg Institute of Technology. I stedet er det «et eksempel på hva som skjer når du setter feil person i toppjobben».
Adidas-styret mener de har funnet rett person i Björn Gulden, som tok over som administrerende direktør tidligere i år. Den tidligere norske profesjonelle fotballspilleren hjalp til med overgangen til Puma, hvor han ble ranet.
Guldens første oppgave er å bestemme hva de skal gjøre med alle Yeezyene (alternativene er å prøve å selge dem, eventuelt donere inntektene til veldedige formål, donere dem til en god sak som ofrene for de nylige jordskjelvene i Syria og Tyrkia, eller bare for å kast de vekk). En større langsiktig utfordring, sier Anesha Sherman fra meglerfirmaet Bernstein, er hva man skal gjøre med Kina. Adidas’ kinesiske salg falt 36 % i fjor. Landets strenge pandemiske sperringer og boikott av vestlige merkevarer, som har skapt bekymring for Kinas behandling av den uiguriske muslimske minoriteten, spilte også en rolle; Nikes kinesiske salg falt også 8 % siste kvartal.
